“我們必須膽子要大，行動(dòng)要快。” 提及可口可樂(lè)，耳邊總是縈繞著這句話，配之可口可樂(lè)首席執(zhí)行官James Quincey不同場(chǎng)合下激情洋溢、有感染力的解讀，帶入感極強(qiáng)。

　　隨著近年來(lái)可口可樂(lè)一系列“動(dòng)作”，這句話也由口號(hào)落實(shí)到行動(dòng)。

　　近日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，可口可樂(lè)近日再次做出了一個(gè)大膽的計(jì)劃：欲進(jìn)軍“大麻市場(chǎng)”，生產(chǎn)含有CBD(大麻二酚)的飲料。

　　毋庸置疑的是，碳酸飲料在全球市場(chǎng)不斷下滑，而可樂(lè)類(lèi)飲料已經(jīng)從當(dāng)年的眾星捧月，變?yōu)橹袊?guó)網(wǎng)友的“肥宅快樂(lè)水”，有著130余年歷史的可口可樂(lè)需要不斷尋找新的突破。

　　欲生產(chǎn)大麻飲料

　　近日，有媒體稱(chēng)可口可樂(lè)正在考慮生產(chǎn)添加大麻二酚的飲料，并與加拿大生產(chǎn)大麻制造商Aurora公司進(jìn)行談判。

　　對(duì)于這一傳聞，可口可樂(lè)中國(guó)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示：“可口可樂(lè)對(duì)大麻不感興趣，但與飲料行業(yè)的許多其他公司一樣，我們正在密切關(guān)注非精神活性成分CBD(大麻二酚)在全球范圍內(nèi)作為功能性健康飲料的增長(zhǎng)可能。不過(guò)，目前公司還未作出任何決定。”

　　根據(jù)最近刊登在Hemp Business Journal期刊上的一份報(bào)告，非精神活性成分CBD(大麻二酚)的增長(zhǎng)潛力廣闊，估計(jì)到2020年，消費(fèi)型CBD的市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的2.02億美元增長(zhǎng)至21億美元。

　　那么，大麻二酚(CBD)究竟為何物?

　　記者查閱相關(guān)資料，大麻二酚(CBD)和四氫大麻酚(THC)均為大麻中兩種最常見(jiàn)的化合物，雖然兩者具有分子的相似性，但與四氫大麻酚(THC)是造成心情改變的主要成分不同，大麻二酚(CBD)的藥用價(jià)值更高一些，具有消炎、鎮(zhèn)痛、抗惡心和抗癲癇的作用。

　　萊維特咨詢高級(jí)合伙人陳瑋對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，100多年前，可口可樂(lè)也是作為一種功能飲料問(wèn)世，其飲料成分中添加的古柯葉，與現(xiàn)在計(jì)劃推出的大麻飲料在本質(zhì)上如出一轍。

　　“這是一個(gè)全新的飲料領(lǐng)域，一旦面市，可能會(huì)成為飲料行業(yè)一個(gè)全新的概念型產(chǎn)品，并且可能成為一個(gè)品類(lèi)來(lái)推動(dòng)可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域的發(fā)展，擺脫目前碳酸飲料停滯不前的被動(dòng)局面，拉動(dòng)全球業(yè)績(jī)上升。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞預(yù)測(cè)道。

　　進(jìn)入“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式

　　可口可樂(lè)最終是否會(huì)生產(chǎn)大麻飲料尚不得而知，但可以肯定的是，可口可樂(lè)想要繼續(xù)鞏固公司的份額和行業(yè)地位，而依賴碳酸飲料已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，深耕健康飲品的多元化布局才是出路，并購(gòu)和投資均是可口可樂(lè)擴(kuò)充品牌的重要手段。

　　有媒體報(bào)道，可口可樂(lè)于近日剛剛宣布收購(gòu)了澳大利亞一家通過(guò)天然發(fā)酵，含活性菌、有機(jī)原料的生產(chǎn)康普茶飲料的公司，該公司旗下品牌為MOJO。據(jù)悉，MOJO已經(jīng)成長(zhǎng)為澳大利亞市場(chǎng)占有率第一的康普茶品牌。

　　無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)西非業(yè)務(wù)總裁Peter Njonjo在日前公開(kāi)表示，公司有望在2019年第一季度末完成對(duì)尼日利亞果汁公司Chi公司的收購(gòu)。而果汁的銷(xiāo)售正是可口可樂(lè)試圖在尼日利亞發(fā)展多元化產(chǎn)品業(yè)務(wù)的中心板塊。

　　8月31日，可口可樂(lè)公司宣布以39億英鎊的價(jià)格收購(gòu)咖世家有限公司(Costa Limited)的最終協(xié)議。而于1971年在倫敦成立的咖世家，目前已發(fā)展成為一個(gè)全球領(lǐng)先的咖啡品牌。

　　除了上述收購(gòu)案外，有消息人士透露可口可樂(lè)還在競(jìng)購(gòu)葛蘭素史克印度的好立克(Horlicks)的營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。

　　一位長(zhǎng)期關(guān)注飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著可口可樂(lè)的一系列收購(gòu)動(dòng)作，其全球化多元化布局的野心凸顯出來(lái)。

　　對(duì)于可口可樂(lè)全球化多品牌的頻繁收購(gòu)，路勝貞在接受記者采訪時(shí)表示，“目前可口可樂(lè)正在最大程度地挖掘輔助品類(lèi)的潛力，以促進(jìn)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這種做法應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)”。

　　巨頭的焦慮

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，全球多元布局的背后，是可口可樂(lè)收入逐年下滑的不爭(zhēng)事實(shí)，從其財(cái)報(bào)中就可以看出端倪。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年可口可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到480億美元的頂峰之后， 2013年-2017年其業(yè)績(jī)便一直下滑，在2017年更是創(chuàng)下五年新低。其2017年年報(bào)顯示，可口可樂(lè)全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.01億美元，同比下滑13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%，所有財(cái)務(wù)指標(biāo)全線下滑。

　　按照可口可樂(lè)方面的說(shuō)法，2018年，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代消費(fèi)者的需求變化，公司推出了很多別具一格的新產(chǎn)品，加速推動(dòng)了公司全品類(lèi)飲料的全球戰(zhàn)略。

　　“汽水和不含氣飲料齊頭并進(jìn)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，推動(dòng)了可口可樂(lè)近年來(lái)的增長(zhǎng)，也將是我們未來(lái)堅(jiān)定不移的發(fā)展方向。”在給《國(guó)際金融報(bào)》記者郵件的回復(fù)中，可口可樂(lè)方面這樣表示。

　　事實(shí)上，早在2015年可口可樂(lè)就啟動(dòng)了全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“全飲料”戰(zhàn)略使其開(kāi)始往非碳酸飲料領(lǐng)域嘗試，先后布局椰汁、能量水、高端水、茶飲、果汁等，陸續(xù)推出了300余種新產(chǎn)品。

　　多品類(lèi)的延伸，給可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，也為其轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了助力，但壓力也隨之而來(lái)。

　　“多元化的發(fā)展為可口可樂(lè)帶來(lái)了一部分新的增長(zhǎng)，但也有諸多新產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期的效果，主要原因在于目前較多的競(jìng)爭(zhēng)者不斷研發(fā)新型飲料產(chǎn)品，使消費(fèi)者有很多不同的選擇。許多飲品的生命周期都非常短，在推出新產(chǎn)品之前，需要花費(fèi)大量包括市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等成本，能否把一個(gè)產(chǎn)品做到像可口可樂(lè)一樣持續(xù)銷(xiāo)售，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的難題。”CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)董筱磊此前在接受記者采訪時(shí)表示。

　　堅(jiān)持多元化的可口可樂(lè)，能否戰(zhàn)勝上述挑戰(zhàn)?

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